ליטל שמר חיים - מחקר יישומי

אבישג רגר, על הגיל השלישי במחקר, שיווק ופרסום

שיחה עם אבישג רגר, פסיכולוגית חברתית-שיווקית, על התמורות בהתייחסות לאוכלוסיית הגיל השלישי.
(אוגוסט 2006)

מחקר שיווקי בקרב בני "הגיל השלישי" דומה בעיניה של אבישג רגר לגילוי יבשת חדשה. רגר, פסיכולוגית חברתית-שיווקית שעוסקת במחקר איכותני, מתמחה בחקר אוכלוסיית הגיל השלישי בישראל בהיבט הצרכני. לטענתה, קהיליית אנשי השיווק הגיעה למיצוי העיסוק בקבוצות גיל רבות, כגון: ילדים, נוער, צעירים והורים, אולם עולמם של בני הגיל השלישי נותר במידה רבה כחידה שיש לפענחה. רגר סוקרת את השינוי בגישתם של אנשי המקצוע לקבוצת הגיל השלישי, ומשתפת בחוויות מהמפגשים עם אוכלוסייה זו במסגרת המחקרית.

"כששואלים אנשים מבוגרים למה כדאי להיות בני 60+", מספרת רגר, "התגובה הספונטאנית הראשונה הנה שעדיף בכלל להיות צעיר. אבל כשמרחיבים את הדיון בנושא, עולים היתרונות של תקופת הגיל השלישי. אנשים נזכרים שיש להם זמן לעשות דברים, שכבר מילאו את הציפיות בתחומים רבים, ושכעת הם יכולים לקטוף בהנאה את פירות ההשקעה שלהם לאורך החיים. התפיסה החיובית של תקופת הגמלאות תלויה כמובן בבריאות, ולעיתים גם בתפיסה האישית של הגשמה וערך עצמי. אבל הלגיטימציה 'לעשות חיים' מורגשת כיום יותר מאשר בעבר: אפשר ללמוד דברים חדשים, לעסוק בספורט, לצאת למסעות הרפתקניים, לפתח קשרים אינטימיים חדשים."

"בני הגיל השלישי מהווים למעלה מרבע מהאוכלוסייה האמידה בישראל", מסבירה רגר. "האנשים הללו צברו הון ונכסים לאורך חייהם. הם פנויים כעת לפעילויות פנאי, וכוללים בסלי הקניות שלהם מוצרים המיועדים לשלושה דורות: לעצמם, לילדיהם הבוגרים, ובמקום הראשון - לנכדים. עיקר הנתינה של הסבים והסבתות לנכדים הנה דווקא מתנות של כסף מזומן. הם מעדיפים לאפשר לנכדים או לילדיהם הבוגרים לבחור את המתנות בעצמם. עצם ההחלטה לתת לאחרים לבחור מלמדת על פוטנציאל שיווקי לא מנוצל. הפרדוקס הוא, שלמרות הואקום השיווקי הזה, אנשי שיווק נרתעים מעיסוק באוכלוסיית הגיל השלישי כקבוצה צרכנית."

"ישנן סיבות שונות לרתיעה של אנשי השיווק מאוכלוסיית הגיל השלישי. ראשית, עולם הגיל השלישי נתפס כתחום עיסוק לא אטרקטיבי או לא 'סקסי'. שנית, זוהי שכבת גיל שהעיסוק בה מחייב התמודדות עם אתגרים: למשל, מניעת פגיעה בקהלים צעירים יותר, הנטייה של המבוגרים לא לאמץ חידושים, או התאמה לצרכים הייחודיים. לבסוף, צריך לקחת בחשבון שחלק גדול מאנשי השיווק הנם צעירים, והעיסוק באוכלוסיית הגיל השלישי אולי מעורר אצלם חשש מהעתיד של עצמם, כי בסך הכול, די מאיים לדמיין את עצמך כמו 'במנהרת הזמן'."

יחד עם זאת, ישנן כיום יותר ויותר קטגוריות של מוצרים שבהן מוצעים פריטים המיועדים לבני הגיל השלישי. רגר מדגימה: "ישנם מוצרים ייעודיים בתחום הקוסמטיקה, תוספי מזון ומוצרי 'אנטי-אייג'ינג' המיועדים לאוכלוסייה המבוגרת, אתרי אינטרנט מתמחים, ואפילו מכשירי טלפון סלולארי שבהם שולבו פונקציות שונות להתמודדות עם מצבי מצוקה. אבל למרות שמתחילים להבין את גודל הפוטנציאל השיווקי שקשור באוכלוסייה המבוגרת, העבודה הפרסומית שנעשית הנה לפעמים צורמת. ישנן דוגמאות של פרסומות שפונות אל בני הגיל השלישי בחוסר רגישות, ומציגות אותם באופן לא מחמיא ואפילו מעליב."

"הרגישות בפניה אל האוכלוסייה המבוגרת רלוונטית גם במחקר", מסבירה רגר. "חלק מהבנת החוויה הצרכנית של אנשי הגיל השלישי נעשית באמצעות קבוצות מיקוד. הטקטיקה בעריכת קבוצת מיקוד באוכלוסייה הבוגרת שונה לעומת קבוצות מיקוד אחרות, כי תרבות הדיבור של בני הגיל השלישי שונה. לכן המנחה צריך להקפיד על דיבור איטי יותר, והמעבר מנושא לנושא צריך להיות זהיר יותר, למשל באמצעות בקשת רשות במקום מעברים חדים."

"הסקרנות, הסבלנות, וחשיבות המודעות לרגשות האישיים שנושא המחקר מעורר, מאפיינים עבודה מחקרית באופן כללי", מסכמת רגר. "אבל למאפיינים הללו משמעות רבה במיוחד כשעוסקים במחקר בתחום הגיל השלישי."

הדפסשלח לחברהוסף תגובה
עוד מפגשים בקהילת המחקר היישומי
ד"ר יוסי טוביאנה, על אנשים לחוצים בארגונים לחוצים
רמי יולזרי ומזי סולומון, על מרואיינים קטני קומה ובעלי השפעה גדולה
אריאל איילון, על אישיות והשתתפות בפאנל אינטרנטי
ד"ר טל שוורץ, על הדור החדש של מבחני שימושיות לאתרי אינטרנט
אמיר נתן, על ניטור פעילויות ברשתות חברתיות באינטרנט
חזי הבר, על הפקה אוטומטית של דו"חות סטטיסטיים מעוצבים
מיטשל ברק, על מחקר ופוליטיקה
אלעד אמיר, על האינטליגנציה של הקבוצה
מור אלון, על מחקרי איכות השירות וחוויית הלקוח
Share/Bookmark
דרונט בניית אתרים