ליטל שמר חיים - מחקר יישומי

יורם מלמד, על מחקר איכותני בשיווק

שיחה עם יורם מלמד, עורך מחקרי שוק איכותניים, מנחה קבוצות ומרצה, על יישום שיטות מחקר איכותני בשיווק.
(יוני 2006)

מנהלי שיווק רבים התנסו בביצוע מחקרי שוק איכותניים, וגיבשו לעצמם דעה, לחיוב או לשלילה, על אפקטיביות השימוש בשיטות המחקר האיכותניות ועל הספקים השונים בענף. אולם, ישנן דקויות ביישומי המחקר האיכותני שיש לתת עליהן את הדעת לפני שבוחרים אם לבצע, ובאיזו מסגרת לבצע מחקר איכותני. יורם מלמד, עורך מחקרי שוק איכותניים, מנחה קבוצות ומרצה באוניברסיטה, העוסק שנים בתחום המחקר האיכותני, מצביע על נקודות משמעותיות שיש לשקול לפני שניגשים לעבודה.

"הדילמה העיקרית קשורה בקביעת המתודולוגיה", מציין מלמד. "צריך להחליט האם לבצע מחקר כמותי, מחקר איכותני או שילוב של השניים. ברור שהבחירה האידיאלית הנה שילוב של מחקר כמותי ואיכותני. מתחילים במחקר האיכותני שבו חושפים תופעות ומונחים בתחום הנחקר, ובהמשך, באמצעות המחקר הכמותי, מתקפים את הממצאים. אבל משיקולי תקציב חייבים לפעמים לבחור רק אחת מהשיטות, והבחירה צריכה להיגזר ממטרות המחקר." מלמד מונה מספר קריטריונים לבחירה בין שתי החלופות:

"מחקר שוק איכותני מתאים יותר לחשיפת תפיסות, עמדות, דימויים, והסיבות להם, ולכן מומלץ להשתמש בו אם אלו הנושאים שנחקרים".
קריטריון נוסף הנו כמות הידע על התחום הנחקר. "אם יש ידע רחב", מפרט מלמד, "המחקר הכמותי עשוי להספיק. אבל אם הידע מעורפל או מועט, עדיף לבצע מחקר איכותני."
קריטריון אחר קשור בנושא המחקר. מלמד מסביר כי ישנם נושאים שעדיף לבחון במחקר איכותני: "עדיף למשל, לבחון קונספטים שיווקיים במחקר איכותני. במחקר יוקדש מאמץ רב לתיאור ברור ואובייקטיבי של הקונספט ולתיעוד התגובות לו. קבלת התגובות לקונספט מובנית בתהליך המחקר. בעוד שהמחקר הכמותי יתמקד בבדיקת תוצאה, כלומר כמות הביקוש למוצר, המחקר האיכותני יתמקד בתהליך קבלת המוצר. התגובות הספונטאניות והחופשיות של המשתתפים מאפשרות, למשל, להבחין בין שני סוגי תגובות: התלהבות התחלתית שדועכת בהמשך, לבין ספקנות התחלתית שהופכת להתלהבות. האבחנה בין התגובות הללו משמעותית בניבוי קבלת המוצר החדש."
עוד קריטריון לבחירת שיטת המחקר הנו האוכלוסייה: "ישנם מצבים שבהם האוכלוסייה מצומצמת והדרך היחידה לחקור אותה הנה בשיטות איכותניות. למשל, כאשר מעוניינים לחקור דעות של בכירים או מומחים בתחום מסוים."

במחקר איכותני, בוחרים בדרך כלל באחת משתי חלופות: קבוצות מיקוד או ראיונות עומק. ישנם תנאים שבהם, לדבריו של מלמד, עדיפה קבוצת המיקוד: "קל יותר להשתמש במשחקי דמיון או במשחקי תפקידים במסגרת קבוצות מיקוד, מאשר 'אחד על אחד' בראיונות עומק. יש אנשים שמתנגדים לטכניקות הללו כי הם מרגישים שזה אינפנטילי. בקבוצה הם יהיו מושפעים יותר מהאחרים וההתנגדות שלהם תפחת. לכן, כאשר הטכניקות ההשלכתיות משמעותיות למחקר, יש לשקול שימוש בקבוצות מיקוד."
במצבים אחרים, קבוצות המיקוד אינן חלופה אפשרית כלל. מלמד מסביר: "במצבים בהם יש תחרות בין המשתתפים, לא ניתן לכנס אותם יחד ולצפות לתגובות כנות ואותנטיות. גם בכירים ומומחים עדיף לגייס לראיונות עומק, שמאפשרים גמישות בלוחות הזמנים מצד אחד, ומצד שני, מתן מלוא הכבוד ותשומת הלב למשתתף הבכיר שמקדיש מזמנו.

במחקרים איכותניים אין אמנם תוקף סטטיסטי או הליכי דגימה מבוקרים, אך עריכתם שיטתית: "העבודה במחקר האיכותני איננה מדויקת פחות בהשוואה למחקר כמותי", מדגיש מלמד. "החוקר עוסק אמנם בתכנים ולא במספרים, אבל הוא חייב להקפיד על דיוק. גם תכנון נכון של מהלך המחקר הנו קריטי. כל שלב במחקר משפיע על השלבים הבאים, וכדאי לזכור, שלפעמים מתאמצים לחסוך בהתחלה ומשלמים ביוקר בסוף."

לדעתו של מלמד, המכונים שעוסקים במחקר איכותני אינם נבדלים זה מזה באיכות או במקצועיות, אלא דווקא בשיטות גיוס משתתפי המחקר. "בשיטות גיוס גרועות", מסביר מלמד, "מגייסים למחקר משתתפים סדרתיים, שמופיעים בקבוצות מיקוד או ראיונות עומק אחת לשבוע או יותר. המשתתפים הסדרתיים מכירים את טכניקות המחקר, מתנהגים באופן שנדמה להם כרצוי, או 'משחקים תפקיד'. התחזויות ורמאויות עלולות לקרות כשהגיוס נעשה באמצעות חברות גיוס נחקרים למיניהן, אך גם כשמגייסים משתתפים ממאגרים שהמכונים מנהלים. חשוב שהלקוח יבדוק היטב איך מגייסים משתתפים למחקר שנעשה עבורו, ובאיזו מידה יש שליטה על זהות המשתתפים והתאמתם למחקר."

לצורך גיוס משתתפים למחקר איכותני, ממליץ מלמד להשתמש בשיטת 'כדור השלג' או 'חבר מביא חבר': "מספר קטן של מכוני המחקר מיישמים את שיטת 'כדור השלג' באמצעות 'מארחות'. למכון מספר רב של מארחות, המשתייכות לקבוצות שונות באוכלוסיה, וכל מארחת יכולה לגייס למחקר עשרות אנשים מסביבתה החברתית. כך ניתן להגיע אל מגוון רחב של משתתפים."  

"ההשתתפות בקבוצת מיקוד הנה חוויה חיובית למשתתף", מסביר מלמד. "קבוצות המיקוד הנן על פי רוב הומוגניות, מבחינה סוציו-דמוגרפית או מבחינת סגנון החיים, ועל כן יש בהן הזדמנות לפגוש אנשים דומים ולשוחח עמם. מנחה הקבוצה מביא לצמצום השיפוטיות והביקורתיות של חברי הקבוצה זה כלפי זה, וההזדמנות להתבטא מבלי להישפט הנה חוויה חיובית כשלעצמה. בנוסף לכך, המשתתפים בקבוצה חווים את הטכניקות ההשלכתיות כמשחק. בגלל השפעת הקבוצה קל להיסחף לתוך המשחק, גם אם הוא נתפס כילדותי." 

בין המשתתפים בקבוצת המיקוד נוצרים 'בעלי תפקידים', ותפקידו של המנחה לזהות אותם ואת השפעתם על התהליך המתרחש בקבוצה. למשל, מדגים מלמד, "משתתף שתלטן עלול לגרום לאחרים לא להביע דעות אותנטיות. המנחה יאפשר למשתתף כזה להתבטא רק לאחר שאחרים בקבוצה דיברו, וכך יקטין את הנזק לתהליך הקבוצתי. בנוסף לכך, המנחה מגדיר בפתיחת המפגש חוזה פסיכולוגי בין המשתתפים: מותר להרגיש חופשי להגיד כל דבר, אסור להגיד למישהו שהוא טועה, וכדומה. חוזרים על התנאים הללו בעת הצורך, ואנשים לומדים ומיישמים."

השימוש בדינאמיקה הקבוצתית בקבוצות המיקוד נעשה לצורך מחקר. לכן חשוב, לדעתו של מלמד,  שהחוקר עצמו ינחה את הקבוצה. "החוקר ידע לאתר במפגש את החומרים והתכנים שישמשו אותו בהמשך. הוא זה שהגדיר מראש את שאלות המחקר, והוא זה שמביא אותן לידי ביטוי בקו המנחה ובקבוצת המיקוד עצמה."

אבל לא כל חוקר יכול להנחות קבוצות מיקוד," מדגיש מלמד. "בקבוצה קורים לעיתים תהליכים שיכולים לשבש את המחקר, ונדרשות מיומנויות של מנחה קבוצות כדי לפתור את הבעיה. המנחה צריך להיות בוגר קורס מקצועי בהנחיית קבוצות, או במסגרת אקדמית או במסגרת לימודים במכון פרטי. בקורס הנחיית קבוצות לומדים תיאוריה, לצד התנסות מעשית. צופים בהנחיה של אחרים ומגבשים את סגנון ההנחיה האישי. למשל, יש מנחים דומיננטיים, ויש מנחים שנוטים להתערב פחות בקבוצה. העיקר שסגנון ההנחיה יתאים למנחה באופן אישי, ושלא ייוצר זיוף."

הדפסשלח לחברהוסף תגובה
עוד מפגשים בקהילת המחקר היישומי
ד"ר יוסי טוביאנה, על אנשים לחוצים בארגונים לחוצים
רמי יולזרי ומזי סולומון, על מרואיינים קטני קומה ובעלי השפעה גדולה
אריאל איילון, על אישיות והשתתפות בפאנל אינטרנטי
ד"ר טל שוורץ, על הדור החדש של מבחני שימושיות לאתרי אינטרנט
אמיר נתן, על ניטור פעילויות ברשתות חברתיות באינטרנט
חזי הבר, על הפקה אוטומטית של דו"חות סטטיסטיים מעוצבים
מיטשל ברק, על מחקר ופוליטיקה
אלעד אמיר, על האינטליגנציה של הקבוצה
אבישג רגר, על הגיל השלישי במחקר, שיווק ופרסום
Share/Bookmark
דרונט בניית אתרים