ליטל שמר חיים - מחקר יישומי

מיטשל ברק, על מחקר ופוליטיקה

שיחה עם מיטשל ברק, מנכ"ל "כיוון", על שיטות מסורתיות וחדשניות בסקרים פוליטיים.
(אפריל 2008)

פוליטיקאיים טועים? בהחלט כן, טוען מיטשל ברק, יועץ לאסטרטגיה פוליטית ומנכ"ל חב' "כיוון". "פוליטיקאים מגיעים לייעוץ אסטרטגי עם תפיסת מציאות מגובשת, אבל לפעמים מסתבר שהיא לגמרי לא מדוייקת". על מנת לבחון האם לקוחותיו קוראים נכון את המפה, מתבסס ברק על מחקרי דעת קהל.

את גישתו הייחודית לתחום המחקר פיתח ברק בעבודותיו המשותפות עם ארתור פינקלשטיין ועם ד"ר פרנק לונץ בישראל. ברק, יליד ארה"ב, צבר ניסיון פוליטי בפעילות במפלגה הרפובליקנית, ליווה כיועץ את דרכם הפוליטית של בנימין נתניהו ואריאל שרון, ואף "השתפשף" בעצמו בפוליטיקה, כמועמד ברשימת הליכוד לכנסת. לדבריו, "כדי לבצע סקרים פוליטיים נדרשת הבנה תרבותית עמוקה, אבל יש יתרון למי שמגיע מבחוץ, ויכול להביט על החברה הישראלית בעין ביקורתית". 

"בסקרי דעת הקהל שאנו מבצעים", מסביר ברק, "אנו משתמשים בשאלונים מקיפים מאד, שכוללים לעיתים 50-60 שאלות, הרבה יותר מהמקובל בסקרים הסטנדרטיים. מקובל לחשוב שאנשים לא אוהבים לענות לסקרים, אבל מניסיוני אנשים דווקא נהנים להביע דעה על הפוליטיקה, ולכן אפשר לשאול כמות כזו של שאלות. מי שמסרב לענות על השאלון עד סופו פשוט נשמט מהמדגם."

השאלונים המפורטים מצביעים על עמדות המרואיינים, אך גם על החשיבות המיוחסת לנושאים שעל סדר היום, ועל כוונות ההתנהגות של המרואיינים. "יש משמעות לא רק למה שהמרואיין חושב, או לאופן שבו היה מצביע, לו היה הולך להצביע, אלא גם לכוונתו ללכת ולהצביע בפועל", מרחיב ברק. "שאלות מסוג זה מאפשרות לנו לדייק יותר בתחזיות שאנו מבססים על הסקרים".

ברק מנתח את הממצאים על פי השיטה המקובלת בסקרים מסוג זה בארה"ב. בשיטה זו מצליבים בין כל השאלות בסקר. "כך אנו מצליחים ליצור את הפרופילים הרלוונטים בתחום הפוליטי", מציין ברק. "למשל, אנו מאפיינים את פרופיל המצביעים של מועמד מסויים, ומנתחים את החוזקות והחולשות של המועמד בפרופיל זה. בבניית הפרופילים אנו משקללים גם את חשיבות הנושאים ואת כוונות ההתנהגות, וכך אנו מספקים למועמד בסיס לעבודה התקשורתית." 

ברק אינו מסתפק במאפייני רקע דמוגראפיים בסקרים שהוא עורך. בהתאם לשיטת פילוח שפיתח ארתור פינקלשטיין, הוא מבקש מהמרואיינים, להגדיר את עצמם כ"יהודים" או כ"ישראלים". לטענתו, "זו הגדרה שממש מאפשרת לאפיין את העם. למשל, מי שמגדירים את עצמם כ"יהודים" נוטים ימינה בסקאלה הפוליטית, מאופיינים במעמד סוציו-אקונומי נמוך יותר, ונטייתם מסורתית-דתית." 

ברק מציע ללקוחותיו סוג נוסף של משוב, המתבסס על טכנולוגיה ייחודית: הוא מאפשר לנואמים ומתראיינים טלוויזיונים לקבל משוב על מידת השכנוע והאהדה כלפיהם, תוך כדי הנאום או הראיון. הטכנולוגיה מאפשרת לנטר בכל שניה מזמן השידור את העמדות או השינוי בעמדות כלפי הדובר.

"בשיטה זו, הנקראית Instant-Response, הנאום מוצג בשידור חי או בוידאו בפני קבוצה של 25 איש לפחות," מפרט ברק. "כל אחד מהמשתתפים בקבוצה מגיב לתוכן המשודר, באמצעות שלט אלקטרוני שהוא מחזיק בידו. בשלט יש חוגה שמייצגת סולם עמדות. המשתתפים מסובבים את החוגה בזמן השידור, לפי העמדה שלהם כלפי התוכן המשודר – לחיוב או לשלילה. על גבי המסך הראשי ניתן לצפות באופן גרפי בסיכום העמדות של המשתתפים, בכל נקודת זמן, כשברקע משודר הנאום המוערך. כך ניתן לזהות את המשפטים האפקטיביים בהעברת המסר, או את המשפטים שמהם דווקא כדאי להימנע."

למעשה, הטכנולוגיה שמציע ברק אינה מיועדת רק למחקרים בתחום הפוליטי. ניתן לנצל את היתרונות שבה לקבלת משוב על סוגי תוכן שונים שמוקרנים בוידאו, למשל על פרסומות. ברק מסביר: "הטכנולוגיה מאפשרת לראות בכל נקודת זמן את העמדות בקבוצת המשתתפים כולה, או בחתך על פי מאפיינים דמוגראפיים: מגדר, קבוצת גיל, השכלה, או כל מאפיין אחר שהמשתתפים ציינו מראש. כך ניתן להסיק בנפרד, לגבי כל תת-קבוצה באוכלוסיה, מהי תגובתה למסר בכל נקודת זמן, ולהצביע על התכנים האפקטיביים או התכנים הבעייתיים עבור כל תת-קבוצה בנפרד. פרסומת יכולה לעורר בשניה מסויימת אהדה בשכבת גיל אחת אך לא בשכבה אחרת. ניתוח מסוג זה חיוני מאד לכל מי שמעוניין לבחון את מידת האפקטיביות של התוכן שהוא בוחר לשדר, בקרב קהלי יעד שונים. בארה"ב Instant-Response'' הנה שיטה מקובלת, וחלק גדול מהפרסומות נבחן בקבוצות מיקוד תוך שימוש בה."

הדפסשלח לחברהוסף תגובה
עוד מפגשים בקהילת המחקר היישומי
ד"ר יוסי טוביאנה, על אנשים לחוצים בארגונים לחוצים
רמי יולזרי ומזי סולומון, על מרואיינים קטני קומה ובעלי השפעה גדולה
אריאל איילון, על אישיות והשתתפות בפאנל אינטרנטי
ד"ר טל שוורץ, על הדור החדש של מבחני שימושיות לאתרי אינטרנט
אמיר נתן, על ניטור פעילויות ברשתות חברתיות באינטרנט
חזי הבר, על הפקה אוטומטית של דו"חות סטטיסטיים מעוצבים
אלעד אמיר, על האינטליגנציה של הקבוצה
אבישג רגר, על הגיל השלישי במחקר, שיווק ופרסום
מור אלון, על מחקרי איכות השירות וחוויית הלקוח
Share/Bookmark
דרונט בניית אתרים