ליטל שמר חיים - מחקר יישומי

אריאל איילון, על אישיות והשתתפות בפאנל אינטרנטי

שיחה עם אריאל איילון, מייסד ומוביל 'פרויקט המדגם', על הבדלים אישיותיים בין המשתתפים בפאנל אינטרנטי לבין הגולשים האחרים.
(ינואר 2009)

הפאנלים האינטרנטיים בישראל תופסים תאוצה כמתודולוגיית מחקר. מספר הארגונים העסקיים שמפעילים ומתחזקים פאנל גולשים לצרכי מחקר נמצא בעלייה, וכך גם המספרים המדווחים על היקף המשתתפים בפאנלים השונים. אנשי המחקר מעלים עדיין שאלות לגבי תוקפה של השיטת הפאנל האינטרנטי, אולם, שאלה אחת מעניינת לא נשמעה עד כה: האם הפאנליסטים הנם אנשים שונים מגולשים אחרים? אריאל איילון, פסיכולוג חברתי ומייסד 'פרוייקט המדגם' בחן שאלה זו לעומק, ומציג תוצאות מפתיעות.

מהו 'פרויקט המדגם', שבאמצעותו ניתן לזהות הבדלי אישיות בין פאנליסטים לגולשים אחרים? "באתר מתפרסמים שאלוני אישיות רבים", מסביר איילון. "כל השאלונים הם כלים מקצועיים, שמשמשים לצורך מחקר באוניברסיטאות בארץ. האתר, שפועל בשיתוף פעולה עם המרכז הבינתחומי בהרצליה, מאפשר לגולשים לבחור את השאלונים שהכי מעניינים אותם, להשיב ולקבל משוב אישי. עד היום השתתפו בפרויקט כ- 60,000 איש, שהשיבו על שאלונים ביותר מ-300 מימדים פסיכולוגים שונים. הגולשים הרשומים באתר מוזמנים להצטרף לפאנל המסחרי, אשר משמש ארגונים מסחריים וחברות מחקר, בנוסף לחוקרים באקדמיה, לצורך מחקרי שוק וסקרי דעת קהל. ההשתתפות בסקרי הפאנל מזכה את המשתתפים בתגמול כספי. היות שעשרות אלפי הגולשים באתר מילאו כולם שאלוני אישיות, ורק כשליש מהם בחרו להצטרף לפאנל המסחרי, יכולתי להשוות בין הפאנליסטים לבין הגולשים האחרים."

אולי מי שמראש רוצה לענות על שאלוני האישיות הוא גולש שונה מאחרים? איילון משיב: "כדי לשלול את האפשרות הזו, בדקתי האם יש קשר מובהק בין כמות השאלונים שעליהם משתתפים בחרו להשיב לבין מגוון גדול של מאפייני אישיות, כפי שמשתקפים מתשובותיהם. לא מצאתי קשר בין מאפיין אישיות כלשהו לבין היקף ההשתתפות, פרט למתאם שלילי בין כמות השאלונים לבין שאלון המאבחן דיכאון. כלומר, אולי הגולשים הדיכאוניים נוטים פחות להשתתף במחקרים שבאתר."

גם צורת ההפצה של שאלוני המחקר באתר עלולה ליצור הטיה: כאשר נרשמים, מתחילים עם אפס נקודות. יש שאלונים שמענה עליהם מוסיף נקודות ויש אחרים, פופולאריים יותר, שתמורת מענה עליהם יש לשלם בנקודות. "השיטה נועדה לווסת את התנועה באתר", מציין איילון, "אבל ההשפעה של השיטה על כמות השאלונים בפועל הנה שולית, ובכל מקרה, אין קשר בין שיטת הנקודות לבין התגמול לגולשים שבוחרים להשתתף גם בפאנל המסחרי."

מהם ההבדלים האישיותיים הבולטים בין גולשים שמסתפקים בשאלוני אישיות, לבין הגולשים שבוחרים להשתתף בפאנל המסחרי? "אחד ההבדלים המעניינים בין פאנליסטים לגולשים אחרים באתר הנו תשובותיהם לשאלון הערכה עצמית (1)", משיב איילון. "השאלון בוחן הערכה עצמית גלובלית, שאינה תלויה בהיבט כלשהו בתפיסה העצמית, והוא השאלון הפופולארי ביותר בעולם בנושא הערכה עצמית. אחוז בעלי הערכה עצמית ירודה הנו נמוך יחסית בקרב הפאנליסטים. אבל זה לא אומר בהכרח שהפאנליסטים הנם אנשים בעלי הערכה עצמית גבוהה יותר", מסתייג איילון. "אולי הפאנליסטים מראש פחות מעוניינים להשקיע בשאלוני האישיות, ותגובותיהם למבחן האישיות מושפעות ממידת המוטיבציה שלהם."

"מאפיין נוסף", ממשיך איילון, "הנו בצורך בקוגניציה (2). בשנים האחרונות הולכת ומתגבשת הסכמה בין חוקרים על כך שיש לפחות שני מסלולי חשיבה: המסלול המבוקר והמסלול האוטומטי. נראה שאנשים חושבים רוב הזמן דרך המסלול האוטומטי, שדורש מעט מאוד אנרגיה. החשיבה דרך מסלול זה מתבססת על קיצורי חשיבה וסטריאוטיפים. לעומתו, המסלול המבוקר, דורש אנרגיה, והוא פעיל רק כאשר אנחנו יוזמים אותו. זהו המסלול האחראי לשיקול דעת והסקת מסקנות המבוססות על חשיבה מעמיקה. הוכח שיש הבדלים בין אנשים, במידה שבה הם מעוניינים להפעיל את מסלול החשיבה המבוקר, ולתכונה זו קראו צורך בקוגניציה. מסתבר שבקרב הפאנליסטים יש יותר גולשים שנמוכים בצורך בקוגניציה, כלומר פחות רוצים להשקיע מאמץ בחשיבה."

ארגונים המפעילים פאנלים אינטרנטיים יודעים היטב שאחד הנושאים המשמעותיים בגיוס ושמירה על פאנליסטים פעילים הנו התגמול. עד כמה פאנליסטים באמת רגישים לכסף? "אחד מהשאלונים באתר מאפיין אמונות לגבי כסף (3)", מציין איילון. "למשל, התייחסות לכסף כאל המרכיב החשוב ביותר בחיים, הסתכלות על כסף כעל מקור לכוח, קושי רב בהוצאת כסף על דברים, חיפוש אחרי ביטחון כלכלי, וקישור בין כמות כסף שיש לאדם ובין היכולת שלו. מעניין שהפאנליסטים נוטים להיות מאופיינים באמונות מסוג זה יותר מאשר הגולשים האחרים באתר. אבל אני לא מאמין שכסף זו המוטיבציה העיקרית להשתתפות בפאנל מסחרי", מדגיש איילון. "הבחירה יכולה לנבוע משילוב של מוטיבציות רבות, בנוסף לתגמול הכספי: עניין, תרומה, שעשוע, השפעה, שעמום."

תחום נוסף, שבו נמצא הבדל בין פאנליסטים לאחרים הנו האמונה ביכולת לשנות אינטליגנציה. איילון מסביר: "המחקר הפסיכולוגי העכשווי בוחן אמונות לגבי שינוי מול קביעות בנושאים שונים. אחד מהם הוא האמונה כי יש ביכולתו של אדם לשנות את רמת האינטליגנציה שלו (4). יש אנשים שמאמינים שאם יתאמצו ויפעלו למען שינוי האינטליגנציה בדרכים שונות, כמו למשל, הרחבת הידע או תרגול רב, יהיו לכך תוצאות בשטח. מסתבר שהפאנליסטים פחות מאמינים ביכולת שכזו."

"כמובן שאין כאן טענה שאמונה אחת נכונה יותר מאמונה אחרת, מסכם איילון, "אבל המחקר הפסיכולוגי בן זמננו מצביע על כך שלאמונות שלנו יש משמעות רבה על צורת ההתנהלות שלנו בחיי היום יום." לפיכך, ייחודו של 'פרוייקט המדגם', בצוהר שהוא פותח בפני הציבור הרחב, למחקר הפסיכולוגי העדכני, שעד כה היה נחלתם של אנשי האקדמיה, ובהזמנה שלו לכולנו, ללמוד על עצמנו, לשנות ולהשתנות. עבור ארגונים, 'פרויקט המדגם' הנו הזדמנות לשלב בין מחקר בסוגיות צרכניות לבין הפסיכולוגיה של הצרכן.


לקריאה נוספת על שאלוני האישיות המתוארים בראיון:

(1) Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ.: Princeton University Press.
(2) Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982). The need for cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42, 116-131.
(3) Furnham, A., (1984). Many sides of the coin: The psychology of money usage. Personality and individual differences , 5, 501-509.
(4) Dweck, C.S. (1999). Self-Theories: Their role in motivation, personality and development. Philadelphia: Psychology Press
.

 

הדפסשלח לחברהוסף תגובה
תגובות
1. דניאל (23/02/2009 16:25:41)
2. אריאל איילון (25/02/2009 17:24:04)
עוד מפגשים בקהילת המחקר היישומי
ד"ר יוסי טוביאנה, על אנשים לחוצים בארגונים לחוצים
רמי יולזרי ומזי סולומון, על מרואיינים קטני קומה ובעלי השפעה גדולה
ד"ר טל שוורץ, על הדור החדש של מבחני שימושיות לאתרי אינטרנט
אמיר נתן, על ניטור פעילויות ברשתות חברתיות באינטרנט
חזי הבר, על הפקה אוטומטית של דו"חות סטטיסטיים מעוצבים
מיטשל ברק, על מחקר ופוליטיקה
אלעד אמיר, על האינטליגנציה של הקבוצה
אבישג רגר, על הגיל השלישי במחקר, שיווק ופרסום
מור אלון, על מחקרי איכות השירות וחוויית הלקוח
Share/Bookmark
דרונט בניית אתרים