ליטל שמר חיים - מחקר יישומי

אפיון פלחי לקוחות קיימים כמנוע לצמיחה

ארגונים בוחנים אסטרטגיות עסקיות לגיוס לקוחות חדשים, במטרה להשיג שיעורי צמיחה מדי שנה. ישנם ארגונים המבססים את צמיחתם על הרחבת קו המוצרים. אחרים בוחרים להרחיב את הפריסה הגיאוגרפית שלהם, או למסד פעילות בשווקים חדשים בעולם. אולם, ישנם ארגונים המתמודדים עם מגבלה בגיוס לקוחות חדשים, ונאלצים לבסס את צמיחתם אך ורק על הרחבת הפעילות של הלקוחות הקיימים.

 

ארגון המבסס צמיחה על רכישות חוזרות של קהל לקוחותיו, נדרש לזהות את פלחי הלקוחות שפעילותם רווחית ביותר, ולמקד את מאמצי השיווק בפלחים הללו. ארגון כזה, למשל, יקבע לעצמו סדרי עדיפויות בהשקעת המשאבים בכל פלח לקוחות, בהתאם להחזר ההשקעה הצפוי. כדי לעשות זאת, על הארגון להבין לעומק כל אחד מפלחי הלקוחות שלו: עליו לאפיין את הצרכים הייחודיים של כל פלח ואת הדרך בה הפלחים השונים מעריכים את החלופות המוצעות להם בשוק.

 

למחקר השוק תפקיד מכריע בתהליך. המחקר מסייע לזהות מניעים לנאמנות ולרכישה חוזרת, ולמפות גורמים רציונאליים ואמוציונאליים המסבירים התנהגויות של לקוחות. כך מאפשר המחקר לבצע את פילוח הלקוחות, לא רק על בסיס משתנים דמוגראפיים או מאורעות רלוונטיים במעגל החיים, אלא גם על בסיס תפיסות, עמדות, ערכים והתנהגויות, שמשפיעים כולם על נאמנות הלקוח.

 

פילוח על פי משתנים ייחודיים הודגם במחקר שערכה ליטל שמר חיים עבור קניון "סגול" במרכז הרפואי רמב"ם בפברואר 2006. במסגרת המחקר נערכו ראיונות עומק מקיפים בקרב עובדי המרכז הרפואי, המשתייכים לסקטורים תעסוקתיים שונים. במחקר אובחנו פלחי לקוחות חדשים, על סמך משתני פילוח ייחודיים, הקשורים למשל למאפייני העיסוק, לתנאי העבודה, לרגישויות שונות של העובדים, ולמידת השימוש בשירותים העומדים לרשותם. משתני הפילוח החדשים שאובחנו ישמשו במחקרי המשך, לבחינה מעמיקה של עמדות, והרגלי ביקור וקניה.

 

הדפסשלח לחברהוסף תגובה
Share/Bookmark
דרונט בניית אתרים