ליטל שמר חיים - מחקר יישומי

האם מרואיינים "בורחים לאמצע"? שיקולים בבחירת סולם תשובות זוגי או אי-זוגי למדידת עמדות


במחקרי צרכנים נהוג למדוד עמדות או העדפות באמצעות שאלות סגורות, שהתשובות להן הנן על סולם בעל שני קצוות: קצה המשקף תגובה חיובית וקצה המשקף תגובה שלילית. אחת השאלות המרכזיות בניסוח שאלונים למחקרי שוק הנה האם לאפשר למרואיינים להיות ניטראליים, כלומר להשתמש בסולם בעל מספר תשובות אי-זוגי, שבו התשובה האמצעית משקפת תגובה ניטראלית, או להכריח את המרואיינים לנקוט עמדה לכאן או לכאן, כלומר להשתמש בסולם שבו מספר התשובות זוגי. לדוגמא, קטגוריות התשובה לשאלה בנושא סבירות רכישת מוצר, תהיינה בסולם הזוגי: "בטוח שכן / חושב שכן / חושב שלא / בטוח שלא", ואילו בסולם האי-זוגי: "בטוח שכן / חושב שכן / אולי כן ואולי לא / חושב שלא / בטוח שלא".
 
אחת ההשלכות לשימוש או להשמטה של הקטגוריה הניטראלית בסולם התשובות הנה מידת הדיוק של התוצאות. ניתן לטעון שאם המרואיינים אינם מסוגלים לנקוט עמדה חד משמעית בכיוון החיובי או השלילי, יש לאפשר להם להביע זאת. אחרת, כאשר מרואיין בעל עמדה ניטראלית מאולץ לנקוט עמדה בכיוון מסויים, נוצרת טעות בתוצאות. מאידך, ניתן לצפות כי מרואיינים בעלי עמדה ניטראלית מוחלטת שיאולצו לבחור צד מסויים בסולם התשובות, יבחרו אקראית בצד החיובי או השלילי, במיקום קרוב למרכז הסולם, ולכן לא תיווצר הטיה בתוצאות באופן כללי.

גישה אחרת לשאלת השימוש בקטגוריה אמצעית בסולם התשובות, הנה המשמעות של התשובה הניטראלית. ניתן לטעון כי ברוב הנושאים שנבחנים בסקרים אין לאנשים עמדה ניטראלית מוחלטת, ועל כן ניתן לכפות עליהם להגיב בכיוון מסויים בסולם התשובות. מנגד, התשובה הניטראלית, עשויה לשקף קושי בנקיטת עמדה, למשל, בגלל חוסר ידע או ניסיון. סיבה אחרת לקושי לנקוט עמדה הנה גישה אמביוולנטית לנושא הנחקר. המרואיין עשוי להתלבט, היות שהוא מחזיק בו-זמנית בעמדות המתאימות לשני הקצוות בסולם התשובות.

במחקרים שנערכו בנושא* נמצא כי במצבים שבהם קיימים מרואיינים אשר מתלבטים בין שני הקצוות בסולם התשובות, השמטת הקטגוריה הניטראלית מהסולם משנה באופן משמעותי את התפלגות התשובות וגורמת להטיה. השפעת ההשמטה של נקודת האמצע משמעותית כאשר מידת האמביוולנטיות של המרואיינים רבה יחסית. כאשר מושמטת נקודת האמצע, המרואיינים נוטים לבטא עמדתם תוך מתן משקל יתר לתכונה החשובה ביותר של האובייקט המוערך. בנוסף לכך, כאשר נעשה שימוש בסולם תשובות זוגי קיימת נטיה של המרואיינים להפגין יותר "שנאת סיכון", אשר משפיעה על התפלגות התשובות.

מסקנת החוקרים היא שהבחירה בין סולם זוגי לסולם אי-זוגי צריכה להיקבע על פי מטרות המחקר. השמטת הקטגוריה הניטראלית עשויה להתאים במחקרים שבהם מנסים להתחקות אחת דפוסי העדפה שכבר נקבעו והמרואיינים מחויבים להם, אך בנושאים שבהם עדיין אין מחויבות של המרואיינים לבחירתם, שימוש בקטגוריית הביניים מתאימה יותר.


* Nowlis, Kahn and Dhar (2002), "Coping with Ambivalence: The Effect of Removing a Neutral Option on Consumer Attitude and Preference Judgments", Journal of Consumer Research Vol. 29 (3) pp.319-334

מאמר זה, ומאמרים נוספים מאת ליטל שמר חיים, נבחרו לפרסום באתרים הבאים:
Allbiz, AllcareersAllmarketing, Articles, BithonetCalcala, Jobnews, Indunet, Isemi, Lorak, Matiran, Mefik, Mezia, Patentim, ReaderTermiks, Wizbiz

הדפסשלח לחברהוסף תגובה
תגובות
1. מיכל (1/06/2009 10:20:31)
2. ליטל שמר חיים (2/06/2009 11:12:48)
עוד על כלי מחקר ושאלונים
האם אף פעם לא נאמר 'תמיד'? על ניסוח קיצוני של פריטי הסקר הארגוני
לא להמציא את הגלגל: שאלונים סטנדרטיים לסקרים ארגוניים
עושה זאת בעצמך? כך תבדוק את השאלון שניסחת
מדידת עמדות ב- 3 צעדים
Share/Bookmark
דרונט בניית אתרים